GoingPublic (10/05, 01.10.2005, Wolfratshausen)
Alter Wein in neuen Schläuchen?

1. Oktober 2005, Wolfratshausen – Trotz aufkeimendem IPO-Optimismus schreckt der Kapitalmarkt heute immer noch viele Unternehmen ab. Die Anforderungen der Investoren scheinen aus Sicht dieser Unternehmen ins schier uferlose zu wachsen. Doch auch Kommunikationsexperten raten zur Gelassenheit. Mit Value Performance oder Equity Story wird in neudeutsch gefordert, was jeder traditionelle Kreditgeber oder Gesellschafter immer schon verlangt hat: Einen guten Grund dafür, Geld in das Unternehmen zu investieren.

Ohne Investoren keine Mittel

Für viele Unternehmen ist die Unternehmensfinanzierung ein leidiges Thema. Sie sei mit Mühen und Kosten verbunden, die grundsätzlich nichts mit dem Kerngeschäft und den Kernkompetenzen zu tun hätten.

Gerade in einer Finanzierung über den Kapitalmarkt sehen viele Unternehmen ein besonderes Übel: viele Investoren – viele Fragen. Damit auch besonderer Aufwand.

Diese Logik wäre grundsätzlich nicht von der Hand zu weisen. Sie unterschlägt jedoch eines: viele Investoren – viel Kapital!
Jede Maßnahme zur Kapitalbeschaffung und -erhöhung erfordert notwendigerweise die Ansprache des Kapitalmarktes. Sei es nun durch das Gespräch mit dem Sachbearbeiter bei der Hausbank, seien es Investoren für die privat platzierte Anleihe oder potenzielle Neugesellschafter bzw. Aktionäre an der Börse.

Die Anforderungen sind gestiegen

In der Tat verlangen die heute sehr kritischen Investoren, professionelle wie private, nach einer schlüssigen Investitionsbegründung. Für diese Begründung hat sich der Begriff Equity Story durchgesetzt. So wurden die Börsengänge der letzten Zeit stets auch mit der Publikation einer Equity Story verbunden – die Deutsche Postbank AG oder auch kleinere Unternehmen, wie z.B. die Conergy AG oder die Paion AG haben ihre Wachstums- und Wertentwicklungseinschätzungen sehr aktiv publiziert. Eine sorgfältig erarbeitete und überzeugende Equity Story ist Grundlage, um die hohen Anforderungen an eine Finanzmarktkommunikation erfüllen zu können. Das eigentlich neue für die Unternehmen ist dabei, das viele Kommunikationsanforderungen nicht mehr vollständig freiwillig erfüllt werden, sondern deren Berücksichtigung teilweise rechtlich festgeschrieben ist. Mit dem Anlegerschutzverbesserungs- oder dem Wertpapierprospektgesetz sind transparenzschaffende Maßnahmen im Zusammenhang mit den Kapitalmarktaktivitäten von Unternehmen gesetzlich geregelt worden.

Die Equity Story als Chance

Eine Equity Story als Grundlage der Finanzmarktkommunikation und aller Gespräche zur Kapitalbeschaffung bietet einem Unternehmen große Chancen:

    * die Unternehmensstrategie wird aus einem externen Blickwinkel überprüft und in einer schlüssigen Logik              begründet,

    * das Unternehmen kann sich mit seinem individuellen Geschäftsmodell vom Wettbewerb abheben – ein                  Thema, das aktuell z.B. in der Solarbranche mit den 4-7 IPO-Vorhaben in nächster Zukunft entscheidend ist,

    * es wird eine Verständigungsgrundlage zur weiteren Unternehmensentwicklung für das Management auf           allen Ebenen des Unternehmens geliefert,

    * Grundlagen für eine „One Voice Policy“ und damit konsistente Botschaften aus dem Unternehmen werden           geschaffen,

    * die Equity Story liefert Argumente für alle weiteren Gespräche und Unternehmensdarstellungen                           (Präsentationen, Fact Books, Unternehmensbroschüren, Verkaufsprospekte, etc.) im                                             Kapitalbeschaffungsprozess.

Damit ermöglicht es die Equity Story letztendlich, Kapital zu guten Konditionen aufzunehmen und Investoren zu finden, die das Unternehmenswachstum stützen. Während dieses Prozesses, ist eine Equity Story laufend anzupassen. Zumal auch gerade im Gespräch mit Analysten oder Banken noch interessante zu ergänzende Aspekte ergeben können.

Die Vorteile einer Equity Story gelten bei der Aufnahme von Eigenkapital genauso wie bei der Einwerbung von Fremdkapital. Gleichgültig, ob Kapital über die Börse oder außerbörslich beschafft wird, die Ansprache der Investoren braucht eine Kommunikationsgrundlage. Die Equity Story ist diesbezüglich etabliert. Mit zielgruppengerechten Instrumenten transportiert, werden die Fragen potenzieller Investoren strukturiert beantwortet. Das Spektrum der Fragen ist breit gefächert – beispielhafte Fragestellungen sind:

    * Was unterscheidet das Unternehmen auf den Produkt-/Dienstleistungsmärkten von seinen Wettbewerbern?

    * Wie ist das Unternehmen im Produkt-/Dienstleistungsmarkt positioniert, wie im Kapitalmarkt?

    * Wie profitabel ist das Unternehmen heute und in Zukunft?

    * Welches Wachstum kann das Unternehmen und der Unternehmenswert erzielen?

    * Mit welchen Risiken ist das Wachstum verbunden?

    * Wie lassen sich Wertsteigerungen realisieren?

Zur Beantwortung dieser Fragen müssen sich Unternehmen in den Blickwinkel Außenstehender versetzen. Die Kommunikation aus einer Outside-In-Perspektive fällt den Unternehmen in der Regel leichter, wenn sie in Zusammenarbeit mit erfahrenen, externen Kommunikationsdienstleistern erarbeitet wird. Und diese Zusammenarbeit ist umso stärker gerechtfertigt, wenn die Dienstleister auch die kostenoptimierte Produktion von Kommunikationsmitteln und das dazugehörende Projektmanagement, z.B. für Geschäftsberichte oder Unternehmensbroschüren übernehmen.

Kommunikationsfehler werden teuer

Das Risiko ist groß, wegen einer unprofessionellen Kommunikation die Chancen einer günstigen Kapitalbeschaffung zu verspielen. Auch sehr kapitalmarktaffine Unternehmen haben ihre Börsenambitionen mangels hinreichender Equity Story und damit externer Überprüfung des Unternehmens in den letzten beiden Jahren begraben müssen.

Fazit

Unternehmen, die für das weitere Wachstum oder die Absicherung der Marktposition investieren müssen, benötigen hinreichend Finanzmittel in Form von Eigen- oder Fremdkapital. Dieses Kapital wurde, und so wird es auch in der Zukunft bleiben, nur dann in ein Unternehmen investiert , wenn es hinreichend Finanzierungsgründe liefert. Die transparente Kommunikation eben dieser Investitionsbegründungen ist heute teilweise rechtlich vorgeschrieben. Trotzdem war es stets im besten Interesse eines Unternehmens, die Argumente für eine Investition aktiv zu entwickeln und zu kommunizieren. Die Equity Story kann somit getrost als alter Wein in neuen Schläuchen bezeichnet werden. Überzeugende Finanzierungsgründe werden auch weiterhin benötigt. Nur deren Logik und Kommunikation muß heute sehr professionell sein. Die Schläuche sind also heute wohl eher Weinflaschen mit Schraubverschluß: zielgerichtet, klar geformt und sehr transparent.

11 Sep 2006 CAT